Covid-19 : Comment communiquer en temps de crise ?

Face à une crise sanitaire mondiale sans précédent, frappant de plein fouet les populations et les entreprises, toutes les marques réagissent et prennent la parole auprès de leurs collaborateurs comme de leurs clients. Parfois très mal à propos, comme le fabricant de lunettes Polette qui proposait « 2 masques sanitaires offerts pour chaque commande ». Car oui, au cœur de ce moment d’urgence et de mobilisation collective, toute initiative considérée comme opportuniste subira un sévère retour de bâton, dans le B2C comme dans le B2B. Pourtant, la frontière entre communication utile et communication opportuniste est parfois plus ténue qu’il n’y parait. Alors que faire ? Faut-il continuer à communiquer ? Que dire ? Et comment ?

Ne rien faire : la fausse bonne idée

Dans le doute, abstenons-nous. Telle est la posture adoptée par certaines entreprises, même si elles restent rares, qui ont soit suspendu toute forme de communication, soit font comme si de rien n’était, continuant à relayer leurs actualités habituelles. Résultat : elles s’affichent comme des marques non connectées à leurs audiences, à leurs questions et à leurs inquiétudes. Ce premier écueil dégradera l’image de marque et leur potentiel confiance à court et surtout à long terme. Il est donc primordial d’envoyer des messages audibles, pertinents pour ses audiences, et légitimes quant à la nature de l’activité de l’entreprise. Sans pour autant communiquer de manière outrancière.

Ne pas virer dans l’ « infobésité »

Car d’autres marques sont, quant à elles, tombées dans l’extrême inverse, noyant leurs audiences dans un flot continu de communications traitant sous tous les angles du Covid-19. En en faisant trop, elles n’obtiennent que la saturation de leurs canaux et ne parviennent qu’à rendre anxiogènes leurs audiences, qui ne demandent qu’à être rassurées.

Eviter le newsjacking opportuniste

Un autre piège est de trop miser sur le newsjacking en jouant sur ses codes marketing pour se donner une image d’acteur engagé. Parmi les exemples les plus connus, la campagne publicitaire de Pepsi, mettant en scène la jeune mannequin Kendall Jenner, a été ainsi accusée d’exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire « Black Lives Matter » aux Etats-Unis. Ces derniers jours, c’est McDonald’s qui a choisi de séparer les deux arches de son iconique logo pour inciter à la distanciation sociale. Une initiative marketing qui a fait fortement débat, notamment sur les réseaux sociaux. La mise en valeur de ce type d’actions pose la question : cela cache-t-il l’absence de vraie réponse stratégique de la part de la marque ?

Communiquer pour rassurer et être utile

Communiquer en temps de crise, c’est en effet savoir adresser une réponse tangible aux enjeux auxquels fait face l’entreprise, ses collaborateurs et ses clients. Il s’agit de se recentrer sur son activité afin de se demander où est sa valeur dans ce contexte de crise et identifier les leviers à actionner pour prendre part à la mobilisation collective. C’est le choix qu’a fait, par exemple, le groupe de luxe LVMH en décidant d’utiliser trois de ses sites de production français pour produire en grande quantité du gel hydroalcoolique. Côté B2B, l’éditeur de solutions de marketplaces Mirakl a lancé une plateforme à destination des professionnels de santé et des institutions publiques, pour permettre de faciliter la distribution de ces produits de première nécessité pour les professionnels.

Alors, que ce soit en informant sur les dernières décisions des banques centrales et des régulateurs, en procurant des solutions aux entreprises pour soulager leur trésorerie ou en aiguillant les épargnants face à la chute des marchés, les acteurs de la finance et du droit ont toutes les cartes en main pour penser une communication pertinente et adaptée à cette crise inédite.