3 questions à … Géraldine Otto, Directrice de clientèle pour les acteurs du droit, agence Fargo

Les relations presse sont-elles un canal adapté pour les cabinets d’avocats ?

Oui, évidemment ! C’est même un canal primordial à intégrer dans leur stratégie de communication. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les cabinets d’avocats n’ont d’autre choix que d’occuper le terrain médiatique pour émerger et faire croître leurs activités. Et cela ne peut passer que par une stratégie réfléchie de branding et de notoriété. La construction d’une marque forte, qui dépasse même la seule notoriété des associés, est donc aujourd’hui un impératif.

La plupart des cabinets en sont d’ailleurs bien avertis, et cette prise de conscience ne date pas d’hier. La nécessité de travailler sa notoriété, notamment à travers les relations presse, a très tôt été comprise par les grands cabinets internationaux, tels qu’Allen & Overy, Clifford Chance ou encore Linklaters. En France, en parallèle de cette influence anglo-saxonne, la Loi Hamon de 2014, qui a enfin autorisé les cabinets d’avocats à recourir à la publicité et au démarchage sous certaines conditions, a su redonner un nouveau souffle aux campagnes de communication. Rien d’étonnant donc à ce que depuis, les fonctions support, avec en tête les directions communication, soient devenus incontournables au sein des cabinets.

J’ajouterais que les relations presse sont un canal d’autant plus important pour les cabinets de moindre taille, qui ont un fort besoin de gagner en légitimité. Même si ces marques possèdent une actualité « corporate » moins dense que celle des grands noms du secteur, elles peuvent toutefois miser sur leurs expertises, souvent très spécialisées, à travers des prises de position régulières dans les grands médias.

La notion de confidentialité peut-elle être un frein ?

Il est vrai que la notion de confidentialité est particulièrement importante dans le secteur juridique. En quête d’informations et d’expertises pour alimenter leurs articles, les journalistes peuvent se heurter à cette barrière dans le cadre de dossiers sensibles. Une situation qui peut alors créer de la frustration de part et d’autre.

Au-delà des clauses de confidentialité, d’autres règles sont à l’œuvre contraignant structurellement les territoires de communication. Il est  par exemple d’usage pour les avocats de ne pas commenter les décisions qu’ils obtiennent, aussi valorisantes pour leur image soit-elle.

Heureusement, les cabinets ont pléthores de territoires de communication à préempter, qu’ils soient « métier », à travers des prises de position sur des sujets réglementaires par exemple, ou « corporate », via des annonces liées à la vie du cabinet comme les nominations, l’ouverture d’un nouveau bureau à l’étranger …

Au quotidien, peut-on relever d’autres spécificités ?

Le plus intéressant dans mon métier, mais aussi ce qui peut complexifier les stratégies de relations presse, c’est la diversité des expertises et des cibles. En effet, chaque cabinet dispose d’une équipe d’associés représentant chacun une expertise bien spécifique. Il est donc essentiel de mettre en place une vraie politique de coordination afin de construire une image de marque cohérente à travers les différents articles de presse obtenus.

En termes opérationnels, c’est aussi synonyme d’une diversité de cibles médias puisque les expertises des associés d’un cabinet peuvent autant concerner l’industrie de la mode que du luxe ou de l’automobile, et leurs prises de parole s’adresser autant aux directions générales qu’aux directions juridiques ou aux départements des ressources humaines ! Et ce qui implique de fait une modularité de la technicité du discours tenu.