3 questions à … Damien Albessard, responsable Storytelling et Mediatraining, agence FARGO

Damien Albessard, responsable Storytelling et Mediatraining à l’agence FARGO, fait la lumière sur le storytelling, cette technique de communication trop souvent méconnue et pourtant nécessaire pour renforcer la légitimité et la lisibilité d’un projet, d’une entreprise ou d’une marque.

Le « storytelling », qu’est-ce que c’est ?

Historiquement, c’est l’art de raconter une histoire. C’est pourquoi il y a plusieurs sortes de storytelling et que vous entendrez souvent parler de ce terme ici et là : en littérature, au cinéma ou encore pour les séries TV.

Depuis quelques années, les publicitaires se sont aperçus que les codes du récit pouvaient parfaitement s’appliquer dans le cadre de spots de publicité ou en communication – qu’elle soit individuelle, institutionnelle ou politique.

Ce qu’il faut retenir, c’est que le storytelling appliqué en communication, c’est savoir se raconter, soi-même ou son entreprise, par l’image, à l’écrit ou à l’oral, en public ou sur internet (site web ou réseaux sociaux), devant un prospect, un public ou devant des journalistes. C’est vérifier qu’une couleur, qu’un logo ou qu’un message sont cohérents et en harmonie avec la réalité intrinsèque de son projet et de son entreprise. C’est créer et maîtriser ses éléments de langage et apprendre à les employer. C’est rendre un plan de communication plus efficace en mettant chacune de ses composantes en accord avec ses valeurs, sa vision, son histoire, son ADN et ses objectifs.

 

A qui s’adresse-t-il ?

C’est simple : à tout le monde. Que vous soyez porteur d’un projet, entrepreneur, responsable de marque, dirigeant d’entreprise, en crise ou non, le storytelling renforce la légitimité et la lisibilité de votre projet, de votre entreprise ou de votre marque aux yeux de l’ensemble de vos audiences. Il est donc un levier nécessaire pour créer un impact fort et susciter une action : vente, recrutement, soutien, financement, levée de fonds…

 

Au sein de l’agence Fargo, quelle est votre méthode ?

Il y a autant de techniques de storytelling que de storytellers. D’où l’idée souvent répandue qu’il s’agit d’un gadget un peu cynique et un peu flou voulant tout et rien dire et se donnant pour but d’« endormir » ses clients en leur racontant de belles histoires. Eh bien non. Le storytelling tel que nous le concevons est loin de cela.

Concrètement, la méthode revient à modéliser sous une forme narrative les composantes identitaires de l’entreprise, de la marque ou du projet, en commençant par son « Pourquoi ». Chaque entreprise est sans cesse traversée par cette question, dont elle définit à la fois la raison d’être et le fil rouge : Pourquoi avoir créé une société ? Pourquoi cibler telle clientèle ? Pourquoi faire appel à la société, plutôt qu’à une autre ? Du « Pourquoi » naît ensuite le « Quoi » de l’entreprise, ses choix marketing, son positionnement stratégique, puis son « Comment » : sa méthode, ce qui la différencie…

Pour construire un storytelling, nous rencontrons les dirigeants, les salariés, étudions le marché, l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, ses différences, ses forces, ses faiblesses, pour ensuite rédiger le portrait le plus réaliste et précis possible. Nous analysons ce que nous appelons « les points d’incohérence ». Des ruptures, des mots, des couleurs, des expressions qui ne collent pas avec les objectifs, les valeurs et l’histoire. Ensuite, nous proposons des pistes pour exprimer ce corpus dans chaque vecteur de communication de l’entreprise.

Pour résumer, l’agence FARGO aide ses clients à reprendre le contrôle de leur image en étant plus impactant et en donnant du sens à leur entreprise, à leur discours ou à leur marque. Nous insistons autant sur le fond des messages (les mots ont une importance capitale, on ne parle pas n’importe comment à n’importe qui) que sur leur forme (contenus, pitch, etc). Un bon message ne vaut rien si on est incapable de le projeter. C’est pourquoi nous organisons régulièrement des ateliers de travail de prise de parole en public et de médiatraining devant caméra. Un exercice redoutable, mais indispensable aujourd’hui pour que chaque porte-parole et projette l’histoire de la marque de façon cohérente.