Sociétés de gestion : comment construire votre stratégie digitale?

A l’heure où le digital bouleverse la communication des sociétés de gestion, des bonnes pratiques émergent peu à peu, de la segmentation des audiences jusqu’au pilotage des campagnes. Cet article est le 1er d’une série destinée à vous apporter un éclairage sur ces nouvelles méthodes, que nous avons regroupées par commodité en 5 grandes étapes.

Aucune société de gestion ne l’ignore plus : au fil des années, le digital est devenu un agent de transformation majeur de tous les compartiments de l’entreprise, dont il interroge parfois jusqu’à l’existence. Parmi les plus impactés figurent en bonne place le marketing et, dans son prolongement, la communication. Soyons clairs, ces innovations ne modifient la nature de la communication, encore moins sa mission. Ce qu’elles apportent, en revanche, c’est un prolongement des outils traditionnels et une démultiplication de leurs potentialités. Si le bouche-à-oreille a toujours existé, les réseaux sociaux permettent à des milliers de bouches de parler en même temps à des milliers d’oreilles. Si la publicité occupe de longue date une large part des plans marketing des sociétés de gestion, le digital fait passer l’achat média d’une logique de masse à des ciblages instantanés et quasiment personnalisés. Si le marketing direct offre déjà la possibilité d’adresser un message directement à un groupe de cibles, les outils de marketing automation conditionnent ces envois à des algorithmes qui en démultiplient l’efficacité et la pertinence.

Mais comment ces innovations technologiques ont-elles pu impacter aussi radicalement les pratiques de communication ? Si elles touchent indistinctement tous les secteurs économiques, les grandes ruptures à l’œuvre entrent toutes en résonnance avec les enjeux propres aux acteurs de la gestion d’actifs. Citons-en quatre.

Désintermédiation

Il y a peu, la communication des sociétés de gestion reposait pour l’essentiel sur des tiers, dont le modèle repose sur la monétisation de leur accès aux cibles finales. Les stratégies de communication consistaient donc à se greffer aux médias, via l’achat d’espace ou les relations presse, ou encore à des rassemblements professionnels, comme des conférences métiers ou des salons de type Patrimonia. Si ces pratiques gardent toute leur pertinence, le digital permet parallèlement aux sociétés de gestion de s’adresser directement à leurs audiences, sans déperdition et sans filtre. Bref, à devenir elles-mêmes des médias. Un impératif particulièrement crucial, à l’heure où les acteurs de la gestion cherchent un moyen d’accéder à la cible finale des épargnants, dont les robo-advisors tentent de systématiser la totalité du parcours client.

Individualisation

Cette désintermédiation permet de qualifier les audiences et donc, de granulariser la segmentation des campagnes dans des proportions inédites. Une société de gestion pourra par exemple livrer un point de vue technique sur Solvency 2 aux responsables ALM d’un certain type de mutuelles en envoyant à ces derniers, et à eux-seuls, des contenus qui ont été spécifiquement rédigés dans le but de les rassurer, de les évangéliser ou encore de les convaincre dans le cadre d’un acte de vente. Le constat est similaire du côté des épargnants. La nécessaire « BtoCsation » de la gestion d’actifs oblige les sociétés de gestion à s’adresser aux particuliers sous l’angle de leur besoin patrimonial, et non plus en leur vendant des produits. Or cette approche dite de « mass-customisation » n’est possible que grâce aux capacités de segmentation, voire de quasi-individualisation, qu’offrent les stratégies de marketing digital.

Engagement

Le web est une formidable caisse de résonnance, dont un des intérêts centraux repose sur l’horizontalité et la décentralisation des interactions. En conséquence, chacun des publics de la société de gestion, qu’il soit investisseur, prospect, distributeur, collaborateur, influenceur ou encore partenaire, peut devenir un relais. D’où un potentiel de viralisation des messages inédit jusqu’alors, pour peu qu’il soit maîtrisé dans le cadre d’un plan de communication structuré.

Data

En traçant le parcours des internautes et en compilant tout ce qui est mesurable au moment-même où la règlementation pousse justement les sociétés de gestion à mieux connaitre et profiler leurs clients, le digital permet de mesurer à tout moment le retour sur investissement d’une campagne ou le coût d’acquisition d’un prospect. Mieux, il offre la possibilité d’optimiser et de piloter les dispositifs en quasi-temps réel et donc, d’intégrer une forte dimension tactique aux stratégies de communication.

Pour ces raisons, la question n’est plus de savoir s’il faut mettre en œuvre une stratégie digitale. De toutes façons, qu’elle le veuille ou non, chaque société de gestion a déjà une empreinte digitale, ne serait-ce que via le référencement de son site ou par les messages véhiculés sur les réseaux sociaux à son sujet. La question est plutôt de savoir comment maîtriser cette vie digitale, alors que la profusion d’outils élargit sans cesse le champ des possibles, voire comment tirer profit de ce nouveau paradigme pour devenir encore plus incontournable sur le marché et renforcer davantage sa pénétration.

Les réponses diffèrent évidemment d’une société de gestion à l’autre. Elles dépendent à la fois de leur stratégie, de leur positionnement, de leur histoire ou encore de leur organisation. Toutefois, des bonnes pratiques existent. Eprouvées dans d’autres secteurs, celles-ci peuvent être favorablement adaptées aux spécificités des sociétés de gestion.

Schématiquement, retenons 5 grandes étapes :          

  • Re-segmenter les cibles stratégiques en audiences homogènes
  • Assigner à chaque audience un (des) objectifs(s) réalisable(s) via une stratégie de communication digitale
  • Exprimer ces messages au quotidien sous la forme de contenus
  • Construire le dispositif digital global
  • Mesurer et piloter la stratégie

Rendez-vous très bientôt, donc, afin d’aborder la première phase critique de la segmentation.